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Update|2017.07.04

【BtoBマーケティング】顧客の“消費者化”を踏まえたBtoBマーケティングができていますか?

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デジタルマーケティングへの取り組みにおいては、BtoCの方がBtoBよりも先行していると言われています。

BtoCの世界ではマーケティングが日常的に行われており、一般的に「ウェブマーケティング」とは、BtoCのウェブマーケティングのことを指してきたくらいです。

携帯電話やスマートフォン、タブレット端末等、モバイルデバイスの普及によって、消費者はいつでも、どこからでもネットにアクセスし、SNSでのクチコミやレビュー、最低価格や割引サービスなど、興味を持った商品やサービスに関するあらゆる情報を簡単に集めることが可能となり、企業から消費者へのパワーシフト(知力と情報力をもつ者が中心となる社会転換)がいち早く起こったということも関係しています。

対照的に、日本のBtoBにおいて「マーケティング」の普及が進んでいなかった理由としては、既存顧客を大事に扱い、ずっと寄り添って接していけば、アップセル(売上の向上)やクロスセル(関連商品の販売)が自然に発生するという、ぬるま湯的な消環境に浸かり続けてきたということがあります。

新規案件や顧客が欲しいときには、付き合いのある企業もしくは担当者に紹介してもらうという「引き合い」でビジネスが成り立っていたということです。
少なくとも、リーマンショック前まではこれで成り立っていた企業が多いはずです。

2008年のリーマンショック以降、殊に製造業では、 既存顧客へのアップセルやクロスセルが急激に縮小し、大きな打撃を受けた企業がほとんどです。

ここでようやく「引き合いに依存しない新規顧客獲得」や「売上を拡大するための市場開拓」の重要性に気づき、解決の道を探し始めたのです。

さらに、B2Bのビジネスモデルは、デジタルマーケティングに向けて、大きく変わらざるを得ない要因があります。

2015年にThink with Googleが発表した資料では、BtoBの情報収集担当者の約半数が35歳以下のデジタルネイティブ世代(学生時代からインターネットやパソコンのある生活環境の中で育ってきた20~35歳の若手世代)であると書かれています。

企業の年齢分布が大きく変化していることに伴い、BtoBにおける購買プロセスも様変わりしているようです。
デジタルネイティブ世代の情報収集担当者の57%が、営業担当者にコンタクトを取る前に購買するかどうかを決めているとも書かれています。

つまり、自社の営業担当者が顧客訪問する前に、商談の勝敗がほぼ決まっているということです。

これは最初に述べた「パワーシフト」がBtoBマーケテイングの世界にも確実に浸透してきているということですが、企業の購買担当者もプライベートでは一人の消費者と考えれば、当然と言えば当然の流れかもしれません。

今後のBtoBマーケティングでは、こうした顧客の“消費者化”を踏まえた施策を展開することが鍵となります。

 

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