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Update|2017.09.20

【BtoBマーケティング】予算化前の潜在段階から見込み客の心の中に入り込むには何が必要か

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BtoCの購買者の場合、1,000円のチョコレートを摂取することで生活や身体に及ぼす効果を、合理性や経済価値で比べることはまずありません。
 
単に美味しいチョコレートを食べたいと思うから、購入するだけです。
 
BtoBの購買者の場合はまったく逆で、欲求や感情で購買を決定することはありません。
 
また、購買者に専門的な知識が少ないBtoCマーケティングと異なり、BtoBでは、購買する側の知識が豊富で技術力が高いため、ブランドで選定するということもほとんどありません。
 
製品のブランドや、製品分類ごとのサブブランドは、かえって購買者の混乱を招いてしまうこともあるくらいです。
 
BtoBマーケティングで関わる購買者は、ROI(対投資効果)を最優先して購買を決定します。
 
つまり、製品を購買することによる事業への経済効果やメリット、合理性が重要視されるということです。
 
この経済効果やメリット、合理性を計るために、複数の人が関わり、多くの時間を要するのがBtoBの購買プロセスです。
 
製品の仕様や価格だけでなく、品質面や保証面、ランニングコストや製品ライフサイクル、代替品の有無など多様な要素が紐づけながら購買検討を行うからです。
 
また、購入したことが事業に対して悪いインパクトを与えてしまうと、担当した購買者の評価にも結びついてしまうため、BtoBマーケティングで関わる購買者は、きめ細かなプロセスで購買を決定していくということも忘れてはなりません。
 
購買プロセスを理解することが、BtoBマーケティング戦略を組み立てる上で極めて重要なポイントとなるということです。
 
BtoBの購買プロセスは大きく予算化前の「潜在段階」予算化後の「顕在段階」に分けることができます。

  • 潜在段階は更に4つのプロセスに分解できます
    1)問題認識
    2)案件化
    3)仕様確認
    4)要件整理
  • 顕在段階は更に5つのプロセスへ分解できます
    1)製品/サービス/ベンダーを探す
    2)提案依頼
    3)提案内容の評価
    4)社内稟議
    5)決済/承認

かつては潜在段階の購買者の動きを推し量ることは非常に難しかったのですが、インターネットでの情報検索行動が一般化した現在、購買者は問題を認識し始めた段階から情報収集のためにウェブでの検索行動を開始するのが当たり前となっています。
 
この際、購買者の問題解決に役立つコンテンツを作成し、そこへ導くための課題レベルまで噛み砕いたスニペット情報(検索結果一覧へ表示されるページタイトルやディスクリプション)を用意することができれば、購買プロセスにおける最上流部分から購買者(見込み客)の心の中に入り込むことができます。
 
問題認識し始めた潜在客/見込み客に見つけてもらうことができるというわけです。

 

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