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Update|2016.11.11

ネイティブ広告ハンドブックの勝手簡易解説

みなさま、お世話になります。KANの小坂です。

一般社団法人日本インタラクティブ広告協会のネイティブアド研究会が先日ネイティブ広告ハンドブックをWebサイトで公開しました。

http://www.jiaa.org/native_ad/activity.html

 

おそらく会員向けに作成したハンドブックを一般向けに公開していただいたものだと思います。

ネット上でいろいろ議論が本筋でないところで巻き起こっていますが、それはおいておいて。

 

確かに媒体社や広告代理店向けで、一般のWEB担当者や広い意味での関係者(ライターなど)にとっては知らない言葉も多いなあと思うこともあるので、

かなり簡略ですが、ダイジェスト作ってみました。

 

読む前に、どんな内容か見て、どのような優先順位で読むか参考にしていただければと思います。

===以下===

  • ネイティブ広告ガイドラインを作成した趣旨?
    ネイティブ広告は「時代」の要請として出現した広告のひとつであり、「広告をコンテンツに」ではなく、「コンテンツを広告に」という発想。
    あらゆる方面でWIN-WINのはずだが、取り扱いまちがえると大変です。
    そのためのガイドライン。
  • ネイティブ広告とは?
    ネイティブ広告は広告枠である。タイアップとは違う。
    本来はコンテンツに誘導する広告である。媒体社側が広告主の要請を受けて書く「スポンサードコンテンツ」と、広告主のサイトに誘導する「ブランドコンテンツ」がある。
  • ネイティブ広告の取引形態
    ネイティブ広告の取引形態は3つ。

    • 広告枠を買い付ける方法
      誘導先のコンテンツを表す見出しや画像を用いる。
      期間、CPM、CPCによる課金が主流。
      コンテンツ作成は広告主
    • 制作もセットのもの
      制作も媒体側で請け負う。
      費用はその分増える。
    • アドエクスチェンジを使う
      今は主流ではない※ネイティブ広告の類型として、インフィード型、ペイドサーチ型、レコメンドウィジェッド型、プロモートリスティング型、カスタム型とある。
  • 3つのEngagement
    • Media Engagement はAd Engagementに大きな影響力があるメディアとユーザの関係性。なかなか測定できない。
    • Ad Engagementは広告でどのような行動をユーザがとったかを測る。Impression、CTR、CPMなど。
    • Brand Engagement はブランドとの関係性。

(解釈)ターゲットユーザのMedia Engagementが高い広告を出せれば、
Ad Engagementの上昇につながり、それも含めてAd Engagementが高まれば、
Brand Engagementも高まり、企業の成果につながる。

その他ブランドコンテンツ、スポンサードコンテンツの指標について解説記載あり。
TVCMなどと態度変容を促すのがネイティブ広告の得意なところ。

  • 3Rの視点での効果検証が必要。
    REACH x RESPONCE =REACTION
    つまり、誰が見て、どの程度態度変容を起こし、事業成果につながったのか?ということ。
    ブランドリフトを検証する切り口は主に4つ。
    媒体別、枠別、クリエイティブ別、フリークエンシー。

(解釈)これらがわかるような効果検証の仕組みが必要。
ディスクロージャーの重要性

  • 注意点
    • 後から広告と気づくと、だまされたと思う人がいる。(イメージが下がる)
    • 表示がないと、一般の記事も広告ではないかと疑ってかかられる。
    • それにより、メディアにもブランドにも傷がつく可能性がある。
  • 大事なこと
    広告であることが明確にわかる表記
    広告主の明記
    媒体社と広告主の関係性を明記(タイアップの場合)
    ※広告主がお金を払っているものはすべて対象
    ※人は広告には多少の誇張表現が入っていると考え、それを割り引いて判断する。

===以上===

CPCなどいくつかの指標が出てきますし、アドネットワークなどの仕組みを知っていることが前提に感じます。
初級ウェブ解析士レベルの知識があると理解しやすいと思います。

確かに一般のWeb担当者には難しいかもしれないですね。8割ぐらいの担当者には??だと思います。
しかし、悪質なネイティブ広告運営会社がいた際に、だまされないように、
この程度のことは知っておくほうが好ましいでしょう。

 

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