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【BtoBマーケティング】営業を活かすリードとは

2017-06-21
カテゴリ:BtoBマーケティング
BtoBマーケティング
マーケティング部門における重要な役割の一つが、営業部門へ精度の高い見込み客リスト(リード)を渡すことです。
 
貴重な営業リソース(資源)を効果的に利用し、確実な商談に結びつけるためには、その前捌きや下ごしらえをマーケティング部門がしっかり受け持たなくてはなりません。
 
見込み客のニーズを把握するだけでなく、その裏にある潜在的な要求事項を抽出するスキルがマーケティング担当者には求められます。
 
単にフォームを用いてリード情報を獲得するだけではニーズやインサイト(利用者自らが気づいていないような潜在的な欲求)を抽出することはできません。
 
企業属性や顧客属性、BANT情報だけでは具体的な営業施策を組み立てることはできないのです。
 
営業を活かす情報とは、見込み客の行動情報です。
鮮度が高いほど営業アプローチがスムーズに進みます。
とはいえ、見込み客のリアル世界での行動をマーケターが四六時中追いかけ続けることは現実的ではありません。
 
ウェブを活用し、サイト内の閲覧状況を最新の行動履歴として分析することができれば、営業担当者が必要とする情報を効率的に収集することが可能となります。
 
 
何が必要か

ウェブサイトで見込み客の直近の興味関心を知るためには、計測するためのコンテンツを用意する必要があります。

コンテンツで計測したい項目としては…
  • 製品/サービスへの興味関心の度合い
  • 利用への逼迫度
  • 予算感
などが考えられます。
 
 
どう計るか

製品/サービスへの興味関心の度合いを計る
製品/サービスのサマリ記事から詳細ページへや関連ページへの遷移を分析しましょう。

更に、企業情報やFAQ、関連するセミナー案内などへ遷移していることが分かれば、興味関心度合いはかなり高いということが予想できます。

 
例えば、製品詳細を見た後に企業情報を閲覧しているなら、取引先として検討できる会社かどうかを確認している可能性や、事業所が近いかどうか(すぐに来てもらえるかどうか)を見ていることが考えられるからです。
 
利用への逼迫度を計る
製品/サービスの紹介ページに、導入までの期間で分類した事例もしくはホワイトペーパーへのリンクを配置してみましょう。

例えば、納入までの期間例:2週間以内、1ヶ月以内、3ヶ月以内、6ヶ月以上などに分類しておけば、急いでいる見込み客なら短納期の事例を確認したがるはずです。
 
予算感を計る
事例コンテンツの分類に「価格別」という切り口を設けてみましょう。

例えば、100万円以下、500万円以下、1,000万円以上など、納入価格に分けておけば、見込み客の予算感を大まかに推測することができます。

 
他にも、ターゲットとしている部門所属者なのかどうか、決済権を持っているかどうか、今期予算の使いきりか来期予算獲得段階なのか…など、コンテンツの活用と閲覧行動の分析で計測できるものは意外に多くありますが、ほとんどのBtoB企業が、こういったマーケティング施策を実施できていない状況ですので、いち早く対策を練ることが大事です。
 



 

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