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Webマーケティングブログ

【BtoBマーケティング】MA(マーケティングオートメーション)導入で失敗しないために、どう考えるべきか

2018-01-25
カテゴリ:BtoBマーケティング
MA マーケティングオートメーション
先日、ITR社がマーケティングオートメーション(MA)を提供するベンダー26社に対して実施した調査結果が発表されました。

この調査によると、2017年3月期(2016年度)の市場規模は107億7,000万円で、前年度から60.7%増と大きく伸長。今年度(2017年度)は50%増と予測しています。
BtoBマーケティング
ソース:ITR Market View マーケティング支援市場2018
 
矢野経済研究所が2015年に行った同様の調査では、2015年度のMAサービス市場は約220億円、2016年度には275億円と算定されており、市場規模の予測数値には大きな差(2倍以上)が出ています。
BtoBマーケティング
ちなみに、ITR社と矢野経済研究所によるMAの定義はこうです。
 
ITR社:
マーケティング活動全般を支援する製品で、マーケティング・プランニング、見込客管理、カタログ管理、パーソナライゼーション、キャンペーン管理、イベント管理などの機能が含まれる。
 
矢野経済研究所:
大量の見込顧客や既存顧客を一元化し、自動的に評価し、設計したシナリオに基づいて、シナリオを自動実行させ、顧客を個別に育成することで確度の高い商談を創出するシステムやサービスをさす。
いわゆるMAツールと呼ばれる。
 
Marketo,Eloqua,Silverpop,Pardot,HubSpot以外に、「簡易スコアリング機能を備えた解析ツール」や「見込み客リストの管理機能に特化したツール」「メール配信に自動化機能を付加したツール」などを範疇とするかどうかで、市場規模は大きく異なります。
国内市場においては、いまだにマーケティングオートメーションの考え方や捉え方が曖昧模糊としているということがわかります。
 
ITR社は「同製品・サービスを導入した企業の成功事例が増えたことで、ベンダーの訴求力が高まった」ことを背景と捉えていますが、本当に成功事例は増えているのでしょうか…
 
MAツールの「導入効果」を感じている企業がある一方、「効果的な運用を実現するためのノウハウがなく、シナリオ設計などができない」「営業とマーケティングが連携できていない」などの理由から、「導入効果がない」と考えている企業は多く、実際に活用できていないという現状があるのも事実です。
 
なぜ活用できないかという問いに対する答えは明確で、マーケティング戦略を持たずに、MAを導入してしまうからです。
 
MAは何でも叶えてくれる魔法の杖ではありません。
 
マーケティングを支援するための単なる道具でしかないので、利用する側の知識や経験が無ければ、上手く使いこなすことはできません。
 
他社も導入しているから、うちも早く導入しなければ…ではROI(投資収益率)的にも失敗します。
 
 
MAを導入する・しないに関わらず、BtoBウェブマーケティングを上手く進めていくには明確なルールがあります。
  • 顧客を定義し、製品/サービスの提供価値を明確にすること
  • ビジネスに必要なリードを定義し、育成するためのシナリオを持つこと
  • 育成シナリオを実践するために、準備すべきコンテンツを検討すること
  • コンテンツや施策を効果測定し、育成ステップの進捗を見える化すること

この4つのルールを社内に浸透させ、遵守していくためには、まずBtoB戦略を設計する必要があります。
 
また、マーケティング部門だけでなく、営業部門や経営企画部門を含む社内の各部門が連携する必要があります。
 
 
KANではマーケティングの知見だけでなく、多様な角度からアプローチすることを実践してきた、経験豊かなコンサルタントがBtoB企業の皆さまの相談に対応します。
 
 
成果につなげるためのWebマーケティングでは、この記事で学んだことに加え、データを元にしたPDCAサイクルの運用が不可欠です。
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執筆者:Webマーケティング推進部
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