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Update|2017.11.27

【BtoBマーケティング】モノ売りではなく、関係づくりへ…「モノが売れない時代」にBtoB企業が何をすべきか

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「モノが売れない時代」にBtoB企業が何をすべきか…そのヒントとして注目されているキーワード「サブスクリプション」をご存知ですか?

サブスクリプションを日本語に訳すと「定期購読」となり、新聞や雑誌の購読などが代表例です。

つまり、年間・または月々一定の金額をもらってサービスを顧客へ提供するというビジネスモデルです。宝飾店や服飾店によるレンタルサービスなども、これに当たります。

サブスクリプションモデル(あるいはサブスクリプション型ビジネス)とは、提供する商品やサービスの数ではなく、利用期間に対して対価を支払う「継続課金方式」のことであり、「定額制」サービス同様の意味で、ずっと前から存在していたビジネスモデルです。

クルマの世界では、すでにカーシェア型のレンタカーシステムも広がっており、既に「所有する時代から利用する時代」へと変革しているとも言えます。

欧米ではここ数年でサブスクリプションモデルがリブートされ、AdobeやAmazon、Netflix、Salesforceなど、業績を飛躍的に伸ばしている企業が増えています。

MicrosoftのOffice365や会計ソフトのfreeeなど、クラウドコンピューティングの普及により、ハードウェアもソフトウェアもユーザーは所有することなく、ネットワーク越しにサービスを利用して、利用した分だけ支払うというのが、リブートされたサブスクリプションモデルと言えば分かりやすいでしょうか。

このサブスクリプションモデル実施企業の売上高は、S&P ダウ・ジョーンズ・インデックスが算出するアメリカの代表的な株価指数である「S&P500」銘柄の9倍もの勢いで成長しており、その著しい伸長ぶりは「サブスクリプションエコノミー」と呼ばれ、あらゆる業界に変革をもたらしつつあります。

SaaSアプリケーションを開発・提供しているソフトウェア会社で、サブスクリプションモデルのビジネスに最適化した商品を販売するZuora(ゾーラ)の創業者・CEOであるティエン・ツォ氏は「5年以内に私たちは何も買わなくなり、すべてをサブスクリプションという形で利用するだろう」と言っています。

具体的な例を見てみましょう。
フォトショップなどのクリエイティブデザインには欠かせないソフトウェアを作ってきたAdobe社は、2012年頃から製品販売をサブスクリプションベースに変更しました。一定の料金を払えば誰でもソフトをダウンロードでき、パッケージ単位ではなく、単品(例えば、フォトショップのみ)でも利用可能です。年間契約でも月単位でも契約できます。

Airbnbを始めとするシェアリングビジネスの台頭からもわかるように、所有から「共有」や「利用」といった概念が世の中に広がりつつあります。

Adobe社はこのサブスクリプションベースへの移行をきっかけに新規顧客の獲得に成功し、サブスクリプション顧客数は伸び続けているようです。
(アドビ、2017年第3四半期の業績を発表:http://www.adobe.com/jp/news-room/news/201709/20170920-q3earnings.html)

サブスクリプションモデルのポイントは「顧客との長期的関係の構築」です。
顧客とのリレーションシップ構築が上手くできれば、従来の販売手法よりも大きな収益性を見込めることが特徴です。
モノを売って終わりではなく、製品・サービスを利用し続けてもらうための「価値の育成」や、顧客とゴールを握り合い、そこに至る道筋を共に歩いて行く「カスタマーサクセス」の観点から、従来とは異なる新時代のマーケティングに取り組む必要があります。

サブスクリプションモデルなら売れる、必ず儲かるから今すぐシフトを…というスタンスではなく、顧客とどういったかたちで信頼関係を築き上げていく事業活動が必要かを考えていかなければならないということです。

企業と顧客との関係性を一回きりの商品購入で終わらせないためには、顧客がどのような人たちで、どのような属性をもつのか、どのようなコンテンツに興味関心が有り、どのような商品を好み、どのように購入するのか、購入後はどのように利用するのか、利用状況はどう変化しているのか…など全方位的に理解する必要があります。

例えば、Netflixは単なる動画配信ではなく、顧客一人ひとりの嗜好を徹底的に分析し、求められるコンテンツを的確に配信することで利益を生み出しています。

顧客一人ひとりの状況やニーズを理解し、嗜好を分析するには、自社サイト(オウンドメディア)の活用がもっとも近道であり、確実です。

営業リソースが有り余っている企業であれば、顧客ごとにコミュニケーションを取りながら、良好な関係をじっくり構築していくこともできるかもしれませんが、それでも限界があります。

自社サイトを活用し、興味関心を計れるコンテンツ作りと判別/測定するための仕掛け作りができれば、営業リソースが少なくとも、顧客とのコミュニケーションを最適化できます。

サイトは箱を作るのではなく、中身(コンテンツ)どのような形になるのかを考えてから作らなければ、絶対に成功しません。

先進的なBtoB企業はモノ売りサイトではなく、コンテンツによる関係づくりに注力し始めています。

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下記の課題解決に必ず役立ちます。

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・運用体制や実現したいことが多く、場当たりの施策にならないための方法が知りたい
・担当者のモチベーションを持続させ、効果的な施策を継続的に実施する方法が知りたい
・刈り取り施策で新規を追いかけ続ける状態から、顧客育成による種蒔き型に移行したい
・見込み顧客のデータをもっとうまく活用したい
・見込み客を惹きこむコンテンツが作りたい、ネタをどうやって調達するかを知りたい
・取得したリードが売上に貢献しているかどうかを確かめる仕組みが知りたい
・営業部門とマーケ部門の温度差を解消し、相互に連携したビジネス活動を実践したい
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