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Webマーケティングブログ

Google アナリティクス 計測しやすい「ペルソナ」の設計

2016-08-19
カテゴリ:Google アナリティクス
Webマーケティングでは「ペルソナ」の設計は重要です。

各ペルソナの見込み度合いを計測対象にし、定量的にユーザー心理を分析していくことで、ビジネス改善のヒントに繋がることが多いからです。
皆さんのサイトに何人の「見込み客」が来ているかご存知でしょうか?

また、その見込み客は皆さんのサービスをすぐに利用してくれそうでしょうか、それとも、仲良くなるにはもう少し時間がかかりそうでしょうか?
Google アナリティクス
ペルソナを適切に設定することによってこうした疑問に答えられるようになります。
私もWebサイト分析の際にはペルソナを意識して分析をしています。
計測しやすいペルソナを設計して、Webサイトの状況を把握していきましょう!
 
計測しやすいペルソナの設計についてアメリカの情報を元に考えていきます。
 
 
1. ペルソナは「ユーザーの検討事項や懸念点」のこと

「ペルソナ」については様々な定義や手法が見受けられます。
どれが正しくて、どれが間違っているというのも無いと考えていますが、例えば、アメリカのデジタル・アナリティクス・アソシエーション(以下、DAA)の公開講座では、ユーザーの「検討事項や懸念点のポイント」ごとに、ユーザーをグルーピングし、各ペルソナの導線(DAAでは導線のことを野生動物のたどる「わだち」に例えていました)を設計していく教育を行っています。
 
その際、ある定評のある心理分析のモデルを使用していました。
(私は実際にDAAの講座を受講したことがありますが、科学的なペルソナへのアプローチはとても刺激的なものでした。)
 
 
2.把握すべき5視点

Webサイトの分析において、ペルソナとは、「各ユーザーの考えを計測可能にすること」とも言えるかもしれません。
何を押さえればユーザーの「考え方」といえるのでしょうか?
 
そこで参考になるのが、アメリカのペルソナ手法の大家であるAdele Revella氏の書籍やWebサイトです。

Revella氏の書籍「Buyer Personas」によると、ペルソナの「5つの輪(把握すべき5視点)」によって見つけたいユーザーの「考え方」は下記の5つです。

 
①サービスを購入する条件(どうなったらサービスを購入するか)
②サービスに期待していること
③心配事(サービスを購入しないとしたら何が理由になりうるか)
④購買の判断を左右する背景(「ユーザーはどういった環境で情報収集しているのか」など)
⑤比較の基準(他社と比較する際に気にするポイント)


Revella氏の手法はインタビューによってペルソナを把握するものですが、コンテンツの設計やGoogle アナリティクスの設定次第で「5つの輪」を測定することは可能です。

ペルソナ測定のアイディアはこの記事の下部に書きました。

 
 
3. ペルソナ理論の扱いには注意

Google アナリティクスでの計測例をご紹介する前に、ペルソナを扱う際の注意点についてお話します。
 
Revella氏によるとペルソナは決して万能なわけではなく、ユーザーが購買の判断をするまでの時間が短い製品(ペットボトル飲料や、定額の商品)を対象とした利用には向いていないそうです。

つまり、ペルソナ手法は中・長期的に検討をして購入をするような製品・サービスで活用します。

 
 
4. Google アナリティクスでの「ペルソナ」測定

Goolgle アナリティクスでペルソナを測定する手法をいくつかご紹介します。
 
ペルソナ計測の例
■ネットワークドメイン、クライアントIDでの計測
ペルソナ分析ではできるだけ細かい粒度での計測ができると良いですね。
Google アナリティクスでは下記の方法を使用すると細かい粒度(会社ごと・個人ごとに絞って)での分析が可能です。
 
  • 「ネットワークドメイン」ディメンションの活用
Google アナリティクスの「ネットワークドメイン(「kan.co.jp」のような形式)」ディメンションを活用すると、から会社名を類推することができます。業種ごとの行動、会社ごとの興味関心度合いを分析してみましょう。各会社が、何名で何回訪れているのかなどを分析してみましょう。
 
  • 「クライアントID」の活用
Google アナリティクスはサイトを閲覧しているブラウザにユニークな番号(クライアントID)を付与して、ユーザーの識別を行います。クッキーに保存されているデータが消されない限り、または、最後の訪問から2年以上経たない限り同じブラウザの訪問を同一ユーザーの訪問として見なします。ペルソナ分析を行いたい方は、この「クライアントID」を取得することをおすすめします。クライアントIDをCRMのデータベースに結びつけて、顧客行動を詳細に把握する事例がアメリカではすでに行われています。クライアントID取得の実装については、Simo Ahava氏のブログが参考になります。
 
■ページ・コンテンツでの計測
  • 料金ページ
ターゲットが料金を気にする段階に入ってきている
 
  • よくある質問ページ
ターゲットがどの質問を閲覧しているかで、心配事がわかる。
各質問項目をクリックで開けるようにし、各質問のクリック数を把握することも一つの手です。
その際は「イベントトラッキング」の実装も検討に入れましょう。
 
  • コンバージョン前にユーザーが何度も訪れている、または、滞在時間の長いページ
期待していること、心配事項などが隠れている
 
  • 閲覧カテゴリの数
閲覧カテゴリが少なければユーザーが検討しているサービスは明確ですが、閲覧カテゴリが多岐に渡っている場合はまだニーズが固まっていない可能性があります。
 
 
5. まとめ ~ターゲットの足跡を可視化し共有すること

本日はペルソナについての内容でした。

ユーザーの「検討事項や懸念事項(把握すべき5視点)」を設計し、実装し、マーケティングに活かすという視点でペルソナに取り組みましょう。
そのアプローチはまるで、旅人の「足跡」から、目的、行先きを見るようなものです。
「顧客が行きたい方向はどこなのか?」をしっかりを分析していきましょう。
それは、集客ボリューム中心を報告するアクセス解析レポートよりも、社内で共有できる重要な見込み度情報となるでしょう。
ターゲットの足跡を可視化し共有すること
 
 
 
 

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